История успеха: Кувалда.ру
13 июля 2016
Какое будущее могло ждать небольшой отдел по продаже электроинструмента, который в 1996 году располагался в обувном магазине в Самаре? Дмитрий Никонов, руководитель интернет-магазина «Кувалда.ру», рассказывает, как с помощью интернета построить бренд с нуля и вывести его на федеральный уровень.
Клиент
Сеть магазинов инструмента и оборудования «Кувалда.ру», www.kuvalda.ru
В цифрах

• 1996 год основания
• 2010 пришли на Яндекс
• 40 000 товаров в каталоге
• 50% покупок в онлайне

— Расскажите, как появился ваш бизнес?
— Всё началось в 1996 году с небольшого отдела инструментов в закутке самарского обувного магазина: мы продавали электроинструменты, фрезы и немного расходных материалов. Через пару лет мы открыли первый самостоятельный магазин — тогда он назывался «Энтузиаст» — и в ассортименте появились компрессоры и сварочное оборудование. В 1999 году мы открыли ещё один отдел, уже в крупном торговом центре с хорошей проходимостью. С 2002 года мы открыли три новых магазина в Самаре и два — в Тольятти. Не все проекты показали нужный результат, но уже к началу 2005 года самарская сеть работала отлично.
Объем продаж рос, поэтому мы решили открыть в Самаре свой склад — пожалуй, тогда он был самым крупным в округе. А в конце 2006 года мы открыли на Московском шоссе один из крупнейших центров инструмента в России площадью более 1000 квадратных метров. После открытия филиалов в Уфе, Казани, Оренбурге, Ульяновске в 2009 году мы вышли и на столичный рынок: в Москве появился интернет-магазин «Кувалда.ру» с собственным складом. Название выбрали по названию домена, который мы заранее купили ещё в начале 2000-х. Придумывали по принципу «легко запомнить и связано с инструментом».
— Были ли у вас сильные конкуренты тогда и как изменилось конкурентное окружение сейчас?
— В каждом городе был сильный конкурент, с которым приходилось соперничать. После выхода крупных мировых сетей в регионы («Леруа Мерлен», «ОБИ») и появления специализированных федеральных интернет-магазинов («Все инструменты», «220 Вольт») локальные игроки стали постепенно отходить на второй план. Нам удалось сохранить свое место и стать серьезным игроком федерального масштаба именно благодаря своевременному расширению сети. Сейчас сеть успешно работает в пятнадцати регионах России.
— На каком этапе вы пришли в интернет? Когда вы начали заниматься продвижением?
— Активно мы начали продвигаться в 2009 году, когда открыли филиал в Москве. До этого, конечно, сайтом тоже занимались, но настоящая работа началась именно в этот период. На тот момент через интернет заказывали в основном из Москвы, поэтому открытие филиала в столице было удачным решением. Сейчас интернет-реклама для нас — основной канал привлечения клиентов.
— Какими рекламными инструментами вы пользуетесь?
— Мы стараемся использовать все возможные инструменты, размещаем и медийную, и контекстную рекламу, микшируем. Основная доля в этом миксе приходится на продукты Яндекса. Например, с помощью Маркета и Директа решаем задачу генерации продаж, поэтому рекламируем только товары приоритетных брендов, которые есть в наличии. Баннер на главной странице Яндекса выполняет имиджевую задачу: продвигаем спецпроекты или сезонные предложения. Размещаем регулярно. Отчасти благодаря положительному опыту размещения на Главной странице мы решились на ребрендинг всей сети.
В RTB-баннерах мы стараемся экспериментировать с аудиторией, но здесь, конечно, важно сделать людям уникальное предложение.
— Вы начали с размещения на Маркете в 2010 году, а Директ подключили спустя пару лет — почему? В чем для вас разница в возможностях этих инструментов?
— Маркет для нас — это прежде всего инструмент управления репутацией, так как рейтинг и отзывы реальных покупателей позволяют рассказывать о качестве нашей работы. Директ начали использовать в 2012 году, потому что именно тогда мы взяли курс на завоевание первых мест среди продавцов инструментов и оборудования. Мы используем его в основном для высокомаржинальных дорогих товаров, где конкуренция высока.
Нам важно совмещать эти каналы. Покупатели в интернете очень разные. Многие начинают выбирать в поиске, а завершают свой путь к покупке через Маркет. Другие сразу идут в Маркет и покупают там очень быстро. Третьи начинают с Маркета, уходят уточнить что-то в поиск и в итоге завершают покупку с помощью Директа. Четвертые — «горячие» именно и только в поиске, их можно привлечь только с помощью Директа. Нам как магазину нужно предусмотреть и отработать любые подобные сценарии.
— Есть ли в вашей сфере сезонность? Учитываете ли вы это в рекламе?
— Конечно, есть сезонные группы товаров: газонокосилки, снегоуборочные машины, отопительное оборудование. Как правило, это стихийные всплески продаж: первая трава подросла, первый серьезный снегопад. Поэтому здесь главное — быть готовым и иметь товар на складе. Мы не проводим специальных рекламных кампаний в высокий сезон, продвигаем ассортимент круглый год. Просто учитываем, что расходы по сезонной группе могут вырасти, и следим за балансом.
— Что оказалось важным знать о вашей аудитории в интернете?
— Наша аудитория несколько отличается от обычных интернет-покупателей: пока она не совсем про интернет. До сих пор 50% заказов мы получаем по телефону, а еще пару лет назад только 30% клиентов пользовались формой заказа на сайте. Наши клиенты — люди, которые в прямом смысле слова работают руками, у них даже не у всех есть смартфон — они предпочитают обычные телефоны. Но ситуация постепенно меняется.
— Расскажите подробнее о работе над сайтом — с чего вы начали, как оцениваете эффективность, какие показатели считаете важными?
— Мы уделяем сайту много внимания, чтобы люди возвращались на него не только за покупками, но и за информацией. У нас хорошая посещаемость и огромный ассортимент, поэтому для оптимизации работы сайта приходится разрабатывать собственные механизмы фильтрации товаров, чтобы это не влияло на производительность.
Важный шаг на пути к конверсии в интернет-магазине — это форма заказа. Мы постоянно совершенствуем ее, опираясь на комментарии клиентов и аналитику. Используем Вебвизор в Метрике — например, с его помощью изучали действия посетителей на новой карточке товара, которую внедрили около года назад. Оформление заказа теперь состоит из пяти шагов. Клиент заполняет контактные данные — указывает адрес доставки — выбирает форму оплаты — подтверждает заказ — попадает на страницу «заказ оформлен».
Благодаря Вебвизору мы проанализировали достижение составной цели «заказ» и приняли решение перенести ввод ФИО и телефона на первый шаг.
Это значительно упростило работу с неоформленными заказами — теперь, если что-то пойдёт не так, мы можем связаться с клиентом.
— Экономическая ситуация последних месяцев как-то повлияла на стратегию вашего развития?
— Кризис заставляет расставлять новые приоритеты. Люди стали активнее пользоваться интернетом в поисках лучшего ценового предложения — значит, всему бизнесу приходится подстраиваться под интернет-правила. Клиент хочет посмотреть товар в интернете, а потом прийти в розничный магазин и купить его по той цене, которую он видел на сайте. Больше нет стереотипов о разной цене в рознице и интернете.
— Дайте совет начинающим предпринимателям, как всё-таки найти подход к своей аудитории в интернете, если она пока «не совсем про интернет»?
— Хорошо работает концепция «хорошая цена + наличие + хороший сервис». Могу привести пример простой оплаты картой. Мы отправляли много заказов в регионы по предоплате. Раньше клиенту нужно было распечатать счет, сходить в банк, заплатить комиссию за перевод. Не слишком удобно. А теперь все просто: положил в корзину, оплатил, а завтра заказ уже едет. Сделать предоплату за товары под заказ тоже стало проще, теперь это буквально два клика, а раньше клиент ехал к нам или шел в банк.
Сразу после введения оплаты картой количество покупок из других регионов увеличилось точно на 30-40%.
Старайтесь предоставлять лучший сервис на рынке: быструю доставку, качественную работу с претензиями, грамотных консультантов. В общем, нужно быть максимально удобными для своих клиентов.